Toutes sortes d’entreprises et de marques commencent à utiliser le mot “durable” dans leur marketing. Qu’il s’agisse d’un t-shirt en coton éthique ou d’une voiture “écologique”, les entreprises sont de plus en plus désireuses de mettre en avant leurs références écologiques.
À première vue, c’est une bonne nouvelle. La crise climatique est la plus grande menace qui pèse sur notre existence. Si les entreprises s’engagent à réduire leur empreinte carbone, nous devrions donc nous réjouir.
Eh bien, oui et non. Nous voulons absolument voir un engagement significatif de la part des entreprises en matière d’environnement, mais comment faire la différence entre des engagements réels et positifs en faveur du changement et le greenwashing ?
D’où vient le greenwashing?
Le terme est apparu dans les années 1980 après que l’écologiste américain Jay Westervelt a remarqué que dans un hôtel qu’il avait visité, il y avait des panneaux demandant aux clients de réutiliser leurs serviettes afin de “sauver l’environnement.”
M. Westervelt s’est penché sur l’énorme quantité de déchets qu’il avait constatée dans le reste de l’hôtel, où aucun effort évident n’était fait en faveur de la durabilité. Au lieu de cela, il a conclu que l’hôtel essayait simplement de réduire les coûts en n’ayant pas à laver autant de serviettes, mais qu’il essayait de faire passer cette ruse de réduction des coûts pour un comportement écologique.
De nos jours, le greenwashing a deux significations principales. Il peut s’agir d’entreprises généralement des méga-corporations et parfois des politiciens qui tentent de cacher ou de dissimuler leur bilan environnemental peu reluisant par un grand geste public en faveur des causes écologiques. À l’ère des médias sociaux, ces grandes campagnes de relations publiques sont souvent critiquées et examinées à la loupe assez rapidement.
Mais l’autre type de greenwashing peut être un peu plus difficile à repérer et est bien plus insidieux. Il s’agit d’entreprises et de marques qui utilisent des mots tels que “vert”, “durable”, “respectueux de l’environnement” ou “végétalien” simplement comme un stratagème marketing, sans s’interroger sur la signification réelle de ces termes. Et, surtout, sans avoir à rendre compte de leurs actions.
Être perçu comme éthique favorise la rentabilité
Bien qu’il existe des régulateurs de la publicité, il n’y a pas de définition universellement acceptée de la signification de termes tels que “durable”. Cela signifie que les grandes marques peuvent commercialiser un article comme étant “vert”, souvent à un prix majoré, sans adhérer à une définition claire de ce terme.
Cela se produit de plus en plus souvent parce que la conscience sociale fait vendre. McKinsey a constaté que la génération Z (personnes nées entre 1995 et 2010) est plus susceptible de dépenser de l’argent pour des entreprises et des marques considérées comme éthiques.
“Plus que toute autre génération qui l’a précédée, la génération Z est prête à ouvrir son portefeuille pour une marque qui défend des causes ayant un impact social, comme le climat, le LGBTQ, la justice raciale ou sociale”, explique Sertac Yeltekin, directeur de l’exploitation d’Insitor Partners, un fonds de capital-risque à vocation sociale basé à Singapour.
“Cela leur donne un pouvoir sans précédent pour façonner le succès ou la chute des entreprises. Ils sont intrinsèquement conscients qu’ils peuvent conduire ce changement d’entreprise.”
Les entreprises ont donc une incitation financière à paraître socialement conscientes. Cela a conduit au phénomène similaire du “pinkwashing”, où les entreprises mettent en avant leur engagement public en faveur des causes LGBTQ+, généralement autour du mois des fiertés et souvent sous la forme d’un logo arc-en-ciel.
Certains pays commencent cependant à sévir contre ce type de marketing. L’année dernière, l’autorité norvégienne Forbrukertilsynet (autorité de la consommation) a décidé que la marque de fast-fashion H&M faisait l’objet d’une enquête pour sa collection “Conscious”, prétendument éthique.
Des entreprises comme H&M exploitent le flou et l’imprécision de la terminologie verte pour paraître soucieuses de l’environnement et vendre davantage de vêtements. C’est un problème, car la fast fashion est l’un des plus gros pollueurs de la planète, avec plus de 140 millions de vêtements qui finissent dans les décharges chaque année.
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